Queste righe cercheranno di spiegarci come i supermercati riescono a manipolare le persone affinchè acquistino più di quanto hanno bisogno, quanto spiegherò può essere poi comparato a tantissime altre realtà diverse dai prodotti alimentari.
Non dovrei dire nulla di nuovo, spero, ma non penso che per molti sia così, dato che questo è un articolo abbastanza vecchio di Jermy Smith, tradotto in italiano da Ecologist (www.ecologist.it). Le materie che trattano questo tipo di argomenti non sono poche: scienze della comunicazione, sociologia della comunicazione, marketing e così via.
Fondamentalmente quello che Smith evidenzia sono dei trucchi posti in essere, in questo caso dai supermercati, affinchè il consumatore sia guidato e incentivato all'acquisto o meno di alcuni prodotti.
Riepiloghiamo allora alcuni dei trucchi più utilizzati dei supermercati:
1. Il cestino. Una ricerca condotta nei supermercati ha scoperto che il 75 per cento di chi ha in mano il cestino per fare la spesa compra sempre qualcosa, in confronto ad appena il 34 per cento di chi non ha il cestino. Così, quando all'entrata del supermercato un membro dello staff porge il cestino ai clienti, non è per fare un favore a voi, ma all'azienda.
2. Pubblicità di frutta "pronta e matura". Poiché i supermercati desiderano che la frutta si conservi il più a lungo possibile sugli scaffali, obbligano i fornitori a raccoglierla acerba, sebbene ciò implichi che non sarà altrettanto buona, dato che gli zuccheri non si sono completamente sviluppati. Essendo abituati all'idea che la frutta è sempre dura quando la compriamo, siamo disposti a pagare un extra per il privilegio di avere frutta matura.
3. Prezzatura Ingannevole. Il metodo irrazionale della prezzatura pone il prezzo degli articoli diciamo a 4,99 euro invece che a 5,00. Il motivo sta nel tempo necessario per procedere alla memorizzazione. L'arrotondamento verso l'alto implica uno sforzo mentale maggiore rispetto al processo di memorizzazione delle prime cifre. Inoltre, a causa della grande quantità di informazioni che i clienti devono elaborare, il dato del prezzo deve essere immagazzinato in un tempo molto breve. Il modo più conveniente per farlo, in termini di memoria e di attenzione, è quello di ricordare le prime cifre. Così ci illudiamo di spendere meno di quanto non spendiamo in realtà.
4. Paghi uno e prendi due. È l'offerta che ha dimostrato di aumentare le vendite fino ad oltre il 150 per cento. A dispetto di quel 50 per cento che effettivamente fa risparmiare, questo tipo di operazioni ci inducono a consumare un prodotto in quantità maggiori rispetto alle nostre abitudini, così, quando l'offerta finisce, siamo inclini a comprarne ancora. Ed oltre ad
incoraggiarci ad acquistare più di quello che ci serve, queste offerte celano un costo occulto ai danni dei produttori, poiché sono loro, e non il supermercato, a finanziare le promozioni. I supermercati le utilizzano per disfarsi della merce che non vendono.
5. All'altezza dello sguardo. I prodotti esposti all'altezza dello sguardo vendono il doppio, per questa ragione spesso gli articoli costosi vengono messi lì. Se guardate in basso agli scaffali, scoprirete alternative più convenienti. Allo stesso modo, notate dove sono posizionati i prodotti meno sani per bambini: al livello dei loro occhi. È a loro che si vuole vendere, non a voi. I genitori saranno disposti a comprare qualcosa che non avrebbero scelto solo perché i bambini fanno i capricci.
6. Testimonial famosi. Se un cuoco alla moda afferma che il cibo di un supermercato è buono, o un'attrice reputa i prezzi convenienti, il supermercato acquista credibilità.
7. Prodotti Civetta. I prodotti di prima necessità quali pane, burro, latte e zucchero attirano i consumatori nei supermercati e sono invariabilmente venduti a basso costo per cercare di battere la concorrenza. Noti anche come "prodotti civetta", convincono il cliente che sta facendo un buon affare: i prezzi di questi beni li abbiamo sempre in mente per cui ci si accorge più facilmente degli sconti. Non fatevi ingannare. A questo i supermercati rimediano, alzando i prezzi su altri prodotti di cui non ricordiamo il costo.
8. Scatola nuova, prodotto vecchio. La differenza sta tutta e solo nella confezione.
9. Si compra come si legge. Le persone che leggono da sinistra a destra scorrono anche gli scaffali da sinistra a destra. Perciò le varietà più costose di un determinato prodotto si troveranno sulla sinistra, quelle più convenienti sulla destra.
10. Il falso affare. I supermercati promuovono un prodotto ad un prezzo che riporta accanto un prezzo più alto, da cui voi supponete abbiano ricavato il primo, riducendolo. In effetti, non vendono mai quel prodotto al prezzo più alto, ma lo compriamo perché ci sembra un affare.
11. Prodotti dal valore aggiunto. Una mela costa 20 centesimi. Ma tagliatela, riponetela in una vaschetta e vendetela come "mela a spicchi" ed essa verrà a costare 99 centesimi, per meno della metà di prodotto. Chi ha così poco tempo ad esempio da non potersi tagliare una mela?
12. Le distanze. Per prolungare il tempo che trascorriamo a contatto con i prodotti durante la spesa, i negozi posizionano gli articoli e le marche più richieste in mezzo ai corridoi, assicurandosi così che da qualsiasi direzione il cliente debba passare, ci metterà sempre molto tempo a raggiungerli. Allo stesso modo, i beni di maggior consumo come pane e latte si trovano in fondo al negozio. I clienti devono passare in mezzo a molta merce esposta prima di vederli e ci sono maggiori possibilità che effettuino acquisti dettati dall'impulso.
13. Carte fedeltà. O come i supermercati desiderano che le chiamiamo: "Carte Premio". Facciamo la nostra spesa e ci ricompensano con uno sconto sugli acquisti futuri. Cosa potrebbe esserci di più generoso? Se è un regalo, allora perché la Tesco negli ultimi 8 anni è riuscita ad istituire il progetto delle tessere a costo zero per i supermercati? Perché spendiamo di più una volta che abbiamo la tessera. Primo, il 42 per cento di noi, nel momento in cui entra in possesso di una tessera, spende più soldi, forse per quella logica sbagliata che ci fa pensare che più compriamo più sconti otterremo e perciò spenderemo meno. Seconda cosa, lo scopo dei buoni sconto, con i quali siamo premiati, non è di indurci a risparmiare euro, ma di invogliarci a comprare prodotti che normalmente non acquisteremmo.
Ora basta sostituire i nomi delle catene dei supermercati straniere con quelle italiane e il risultato non cambia.

Alessandro Antonellini